On peut analyser un message publicitaire de mille et une façons : sociologique, esthétique, économique, juridique, par exemple. L'approche linguistique, elle-même, peut revêtir différents aspects. Nous proposons ci-dessous une grille d'analyse directement inspirée du schéma de la communication élaboré par R. Jakobson.

Signalement

Beaucoup de messages publicitaires allient le verbal (texte), le son et l'iconique (image). L'analyse textuelle ne peut jamais faire l'économie d'une lecture attentive de l'image ou du son qui véhicule une part importante du sens. Veillez donc dans votre étude à envisager ces aspects complémentaires.

Observez de façon complète les différents aspects: verbal, graphique et sonore.

S'il s'agit d'une succession de textes, d'images ou de sons, l'analyse prend en compte les différents mouvements et les relations entre les séquences (organisation ou montage).

Fonction référentielle

Le message publicitaire devrait toujours donner des informations sur un produit ou un service. Qu'en est-il en pratique ? La recherche consiste ici à distinguer les caractéristiques réelles du produit proposé au consommateur sous son image métaphorique.

La métaphore publicitaire vise à renforcer la valeur persuasive du message, selon le schéma suivant proposé par J. G. BOULARD, Pensée, expression et communication :

• Quelle est la valeur informative du message ?
• Comment le produit brut est-il transfiguré, métamorphosé, rendu extraordinaire ? Par le biais de quelle(s) métaphore(s) ?
• Les qualités attribuées du produit sont-elles dénotées ou connotées ? Quelles sont-elles ?
• Quelles sont les qualités mises en évidence par la redondance ?

Fonction expressive

Il est bien rare que l'émetteur n'apparaisse pas dans ce type de message. Sous forme de logo, de personnage symbolique, parfois même sous les traits d'une personne réelle. Il est intéressant de regarder quelle "image" , quelle "voix" se donne, par exemple, une société anonyme désireuse d'établir une communication avec le public.

• Qui est l'émetteur réel ? Qui est, éventuellement, l'émetteur simulé, l'énonciateur ?
• Sont-ils présents dans l'illustration, dans le texte ?
• De quelles qualités dénotées ou connotées se pare l'émetteur ?

Fonction conative ou "mobilisatrice"

Le destinataire figure, sous une forme ou sous une autre, dans le message lui-même. Son portrait (énonciataire) est souvent flatteur, simplifié, voire simpliste.

• Qui est le destinataire réel ?
• Qui est le destinataire représenté, l'énonciataire? Comment est-il explicitement ou implicitement représenté ?
• A quel type de personnes (cible ) s'adresse ce message ? Quelle insatisfaction, réelle ou suscitée, leur est attribuée ? Qu'est censé lui apporter le produit ou le service?
• Quels sont les informations sur le produit supposées connues du destinataire ?
• Quelle attitude est prescrite au destinataire ? Quelle est la stratégie de persuasion mise en place ? Les arguments sont-ils fondés, pertinents, recevables ?

Fonction poétique

Le monde de la publicité fait preuve d'une créativité indiscutable tant en matière de graphisme que d'expression verbale. On peut y recueillir quantité de trouvailles remarquables et y observer l'emploi permanent de figures de style traditionnelles.

• Y a-t-il un effet de récit ?
• L'énoncé du message s'écarte-t-il du langage usuel ? Est-il agréable à parcourir, indépendamment de sa valeur informative ou prescriptive ?
• Des figures de style apparaissent-elles dans le texte(métaphore, comparaison, allitérations, néologismes, etc.) ?
• L'illustration utilise-t-elle des figures (création originale, jeux de lumières, de volumes, points de vue curieux, personnifications, contrastes, etc.).

La valeur artistique d'une affiche ou d'une page publicitaire ne garantit pas nécessairement son efficacité, et souvent d'ailleurs, l'abondance de l'information qu'elle doit supporter empêche le respect de la sobriété dont dépend notamment une œuvre d'art. C'est la raison pour laquelle on doit considérer la distance, mesurée en moyens et en effets, qui sépare une affiche de pure information d'une autre affiche, de propagande celle-là, et les deux d'une véritable œuvre d'art riche de sa gratuité. Et comme cette dernière notion est, en outre, relative, on conviendra qu'il s'agit ici de pure subjectivité...

J. G. Boulard

Fonction phatique ou "relative"

Accrocher l'attention du consommateur éventuel, c'est le souci premier de celui qui fait de la réclame, il déploie fréquemment pour cela des trésors d'imagination.

• Quels sont les moyens graphiques sonores ou linguistiques utilisés pour établir et entretenir le contact avec le destinataire ? (teasing : publicité par épisodes)

Fonction métalinguistique

• Quelquefois le message parle de la langue dans laquelle il est rédigé. Son métalangage est porteur de sens, il peut préciser certains aspects déjà étudiés plus haut.
• Certains termes sont-ils expliqués ?
• Quelle langue est utilisée (niveaux de langue, chiffres, graphiques) ?
• Que dit le message sur lui-même, sur le discours publicitaire en général, sur les pratiques commerciales ?

Prolongements

La lecture critique du message publicitaire peut se prolonger dans un commentaire qui peut porter sur différents aspects : la réalisation technique, l'esthétiques, la stratégie de persuasion, les valeurs... On peut aller jusqu'à mettre en cause les moyens et les effets (la publicité sur le tabac et les alcools par exemple, pour les voyages, l'érotisme et la femme-objet, etc.)

[...] On tirera profit également d'une attention particulière aux principes de la psychologie dont les découvertes sont constamment mises à profit par les publicitaires, parfois même jusqu'aux limites du respect de l'intégrité de la personne humaine...

J. G. Boulard

Communiquer

 Il reste à transcrire le résultat de votre recherche en un texte oral ou écrit.

Un rappel théorique ?

 Vous cherchez des informations sur :

Lire le texte argumenté	Les fonctions du langage
Analyser une image fixe	Convaincre

Une bibliographie pour en savoir davantage ?